パリに本社を構える世界的なマーケティング・リサーチ会社であるイプソス（Ipsos）社はグローバル・トレンド調査を10年以上、世界各国を対象に実施している。

　この調査の1項目であるブランド志向の世界動向や各国比較について見てみよう。

　まず、2013年から2025年にかけてのブランド志向の変化に着目すると、いずれの国でもブランド志向が上昇している点が目立っている。世界平均でも39％から52％への13％ポイントの増と大幅である。

　ここでブランド志向の指標としているのは「自分にとって魅力的なイメージのブランドにならその分追加でお金を払ってもいいと一般的に思う」への同意率である。英文では、I am generally willing to spend extra for a brand with an image that appeal to me （％agree）。

　このデータに関するイプソス社のコメントは次の通りである（第9版）。

ブランド vs 価値 　自分が重んじる価値と軌を一にする消費へ向かうこうした上昇トレンドには２つの理由が重要である。 　第一に、消費者としての自分の価値やアイデンティティに沿ったブランドへのニーズを示しており、そうした価値やそれが意味するものへのますます深い理解を前提としている。 　しかし、さらに重要なのは、それがわれわれのこれからのトレンドである「個人主義への逃避」消費にむすびついている点である。 　ひとびとが自分たちのアイデンティティを形成したり、うまく扱おうとしたりするのにつれて、どんなブランドを購入するかがその一部となるのである。 　ブランド、個人的価値・アイデンティティを巡るトレンドは、イプソスがグローバル・トレンド調査に着手した2013年以降で最も大きな変化である。

　地域別の動向に着目すると、回答国民の中で東アジアに属するのは中国、韓国、日本であるが、ブランド志向という点では中韓と日本とで両極端になっている点が目立っている。

　服飾ブランドの両雄はフランスとイタリアだろうが、フランス人のブランド志向は高いがイタリア人のブランド志向はむしろ世界の中でも低い点が目立っている。イタリア人はそんなにブランドにこだわっていないのは不思議な気がする。

　2013年から25年にかけての動きを見ても日本はほとんどかわっておらず、世界的なブランド志向の高まりの中では異質である。

　日本人のブランド志向が低いのは何故だろうか。

　日本には「無印良品」という「ブランド」という概念をなくすことを目指して作られたブランドがある。無印良品は、流行や個性を排し、素材、工程、包装の「実質本位」の考え方に基づいており、幅広い層に「これがいい」でなく「これでいい」という満足感を提供することを特徴としているとされる。

　衣服のユニクロ、日用品のニトリなどにも、これと似た発想の要素がある。

　無印良品、ユニクロ、ニトリ、あるいは量販店やコンビニチェーンのプライベート・ブランドは、普通はそれぞれがブランドの一種ととらえられているが、むしろ、ブランドを否定するノーブランド的な要素に特徴があるといえるのではなかろうか。こうしたブランド選択するのは少し高い値段を出しても自分の存在を際立たせるのが目的ではなく、むしろ、自分らしさにこだわらず、商品そのものの機能や価値を追求するためだからである。

　100円ショップにもそうしたところがある。

　こうしたノーブランド・ブランドを好むこうした日本人の志向がここで取り上げたブランド志向で日本人の値が低い理由だと思われる。つまり、日本人は「個人主義への逃避」消費という側面があるとしても、むしろ、それ以上に「個人主義からの逃避」消費への傾斜が著しいと言えるのではなかろうか。

　日本人のブランド志向の低さは、ちゃんとした階層に属していると見られるための階層消費とでも呼ぶべき側面が希薄だからという見方も成り立つかもしれない（家計消費に占める服飾費の小ささからこの点を図録2270でふれたので参照されたい）。